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La trayectoria de MilkMu nace en Goiânia, acelera en plena pandemia con operación sencilla y escalable y llega al exterior manteniendo foco en producto único, expansión franquiciada y gobernanza de crecimiento con metas agresivas
La MilkMu transforma un ítem clásico de comida rápida en negocio principal: el milkshake como producto central, con marca carismática, operación ligera y estandarizada. Fundada el 2 de marzo de 2020 por Lohan Soares y socios, la red evolucionó de una primera tienda en Goiânia a centenas de unidades en Brasil, manteniendo la tesis de que había un espacio no explorado para el protagonismo del milkshake.
El plan fue construido para escalar desde el primer día. En lugar de diluir foco con menús extensos, la MilkMu invirtió en un monoproduto diseñado para repetibilidad, experiencia y marca. La simplicidad operacional se suma a la estandarización de procesos, permitiendo crecimiento acelerado, presencia en múltiples formatos y expansión internacional en curso.
Origen en Goiânia y la tesis del protagonismo
La primera unidad fue abierta en Goiânia con inversión de R$ 120 mil, divididos entre Lohan Soares y el socio Paulo Sérgio. La entrada en el sector de alimentación vino tras la experiencia anterior del fundador en calzado y servicios, sumando visión de branding y atención.
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La lectura de mercado fue directa: el milkshake era un actor secundario y había espacio para convertirlo en protagonista.
La marca apostó en una identidad accesible, lenguaje simple y conexión emocional. Cada pedido llama al cliente por su nombre, elevando el estándar de atención.
El objetivo siempre fue escala, evitando el modelo de “más una tienda” y apuntando, desde el inicio, a metas de decenas y luego cientos de unidades.
Del lockdown a la escala: cronología de expansión
La MilkMu nació 17 días antes del cierre del comercio por causa de la pandemia. El núcleo fundador operó entregas y mostrador para sostener la primera operación.
Aún en 2020, la red cerró el año con cinco tiendas, manteniendo el plan de expansión. En el segundo año, la meta de 30 se convirtió en 39 tiendas; en 2022, el salto fue a 180; en 2023, a 420.
En 2025, la operación alcanzó cerca de 750 tiendas con proyección de cerrar el año en torno a 820.
La meta estratégica es alcanzar el “plató Brasil” en aproximadamente 1.500 tiendas en el horizonte de 2026 a 2028, alineando capacidad de apertura, soporte al franquiciado y mantenimiento de estándares.
Modelo operacional y disciplina del monoproduto
Al optar por un monoproduto, la red minimiza complejidad de stock y cocina, acelera formación y garantiza consistencia.
El diseño del vaso, los nombres de los sabores y la atención refuerzan la memoria de marca. La repetibilidad reduce variabilidad, mejora el tiempo de servicio y facilita la gestión diaria.
La operación fue pensada para ser simple y escalable. Procesos estandarizados, layout funcional e indicadores de rotación y calidad permiten comparar tiendas, corregir desvíos y sostener márgenes.
El foco en lo esencial sostiene velocidad en inauguraciones sin sacrificar la experiencia del cliente.
Delivery como palanca y diferencial técnico
En el auge de las restricciones, la red profesionalizó el delivery de milkshake, un desafío debido a la consistencia del producto.
El equipo ajustó parámetros para evitar derretimiento y dilución, manteniendo la textura durante el transporte. El resultado fue transformar un ítem sensible en categoría líder en el canal de entrega.
A partir de esta solución, la MilkMu consolidó presencia en las plataformas y se volvió, por desempeño, referencia de postres en delivery en el país.
El aprendizaje del canal continuó tras la reapertura, preservando participación de ventas externas y capilaridad de marca.
Gobernanza, capital y construcción de marca
La cultura enfatiza atención, procesos y branding. Llamar al cliente por su nombre, estandarizar la jornada y mantener un lenguaje claro creó una firma reconocible. La gobernanza del crecimiento involucra cronograma de aperturas, soporte de campo y rituales operativos para franquiciados.
El capital inicial fue reducido y dirigido a un MVP escalable, cambiando variedad por eficiencia.
La marca creció con disciplina: pocas promesas, entregas consistentes y indicadores seguidos de cerca. El efecto acumulativo es una red con identidad cohesiva y ejecución replicable.
Internacionalización: primeras tiendas y próximos pasos
La expansión internacional comenzó con dos tiendas propias en Florida, en centros de gran afluencia, y con el registro para franquiciamiento en Estados Unidos.
Hay tiendas proyectadas para la región de Orlando y contratos en marcha para Paraguay, constituyendo una segunda frente fuera de Brasil.
El avance fuera del país exige adaptación operacional y jurídica. La ejecución es más compleja que la teoría, pero la elección por activos propios en las primeras aperturas permite ajustar el playbook antes de aumentar la base franquiciada en nuevos mercados.
Geografía y formatos en Brasil
La MilkMu está presente en diferentes formatos: tiendas de calle, metros y shoppings. En São Paulo, por ejemplo, hay unidades en estaciones como Vila Sônia y Ana Rosa, además de puntos de alto flujo en centros comerciales y clubes.
El producto se convirtió en destino, no solo en compra de pasaje, con cumpleaños y encuentros en las tiendas.
Esta diversificación reduce la dependencia de un único canal y ayuda a equilibrar la estacionalidad. Cada formato tiene métricas propias de conversión y ticket, permitiendo composiciones de portafolio por ciudad y barrio sin perder la identidad del concepto.
Ritmo de inauguraciones y metas a largo plazo
El ritmo promedio consolidado de los últimos años se mantuvo entre 15 y 20 inauguraciones por mes, con picos de múltiples aperturas el mismo día.
En la práctica, la cadencia histórica reciente equivale a dos tiendas cada tres días, con equipos dedicados a implementación, capacitación y arranque operativo.
Las metas futuras combinan crecimiento y estabilización de la base, preparando la red para alcanzar 1.500 unidades en Brasil.
El desafío es mantener NPS, rentabilidad del franquiciado y calidad del producto mientras nuevas plazas ingresan en el mapa.
Desafíos y próximos movimientos
Crecer manteniendo estandarización, experiencia y margen es el eje de riesgo y éxito del modelo. La red aborda esto con checklists, rutinas de calidad y refuerzo de cultura.
La expansión internacional agrega capas regulatorias y logísticas, razón por la cual la curva inicial fuera de Brasil privilegia tiendas propias y una implementación gradual.
Los próximos pasos incluyen consolidar las operaciones ya abiertas, apoyar a franquiciados y refinar el playbook internacional.
La tesis sigue siendo la misma: un producto único, memorable y entregado con precisión operativa, llevando el milkshake del papel de actor secundario al centro de la experiencia.
En su opinión, ¿cuál fue el factor decisivo para el ascenso de la MilkMu: el enfoque radical en el monoproduto, la ejecución en delivery en plena pandemia o la disciplina de expansión con procesos estandarizados?
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