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BR Petrobras Pierde Lideranza en Fuerza de Marca; Ipiranga y Shell Lideran Estaciones y Tiendas de Conveniencia; Vibra Enfrenta Desafío de Rebranding Inmediato.
BR Petrobras pierde la lideranza en Fuerza de Marca, con Vibra enfrentando el desafío inminente de un rebranding. Ipiranga y Shell ahora están al frente en el mercado de estaciones y tiendas de conveniencia, tomando la lideranza de la marca más fuerte en este sector dinámico.
La competencia reñida entre Ipiranga, Shell y BR Petrobras redefine el escenario de branding en Brasil, con cada empresa buscando fortalecer su logotipo e identidad de marca. Vibra necesita realizar un trabajo significativo de rebranding para mantener su relevancia en este ambiente competitivo.
Presencia Dominante de las Marcas en el Mercado de Combustibles
En Brasil, tres grandes marcas concentran aproximadamente el 82% de los consumidores principales en el mercado de combustibles. Son ellas BR Petrobras, operada por el grupo Vibra Energía, con una participación del 30,6%, Ipiranga, del grupo Ultra, con 29,5%, y Shell, perteneciente al grupo Raízen, que detenta el 22,3%. Otras redes más pequeñas, como ALE, Total Energies, Carrefour, Atacadão, Assaí, entre otras, dividen el resto de este mercado competitivo.
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Brasil cuenta actualmente con más de 40 mil estaciones de combustibles, según la ANP, y cerca de 8 mil tiendas de conveniencia que ofrecen una variedad de productos y servicios, incluidos combustibles, lubricantes, servicios automotivos, alimentos, bebidas y tabaco, entre otros.
Factores Decisivos en la Elección de las Estaciones
La ubicación, precios competitivos, buena reputación de la marca, presencia de tiendas de conveniencia, filas reducidas, calidad del combustible, instalaciones bien cuidadas, atendientes serviciales y programas de fidelidad eficaces son atributos que influyen significativamente en la elección de los consumidores por el establecimiento preferido.
Las tres marcas líderes se destacan debido al mayor número de estaciones, larga presencia en el mercado, e inversiones continuas en comunicación, tiendas de conveniencia y programas de fidelidad. CVA Solutions, una división de la americana CVM Inc., que opera desde hace 23 años en Brasil y 28 en Estados Unidos, completó recientemente un análisis detallado de este segmento.
Estudio de Mercado y Principales Ejes de Negocios
A través de una amplia investigación en línea, la consultora examinó los principales ejes de negocios, marketing y servicios con base en la opinión de 4.266 personas en todo el país, abarcando todas las franjas de renta y edades en todos los estados brasileños. La investigación abordó el Valor Percibido, NPS (índice de recomendación de la marca) y Fuerza de Marca, proporcionando insights sobre la experiencia del cliente en la estación de combustibles.
El Valor Percibido considera la relación costo-beneficio evaluada por los clientes. Entre los encuestados, los beneficios contaron un 33% en la percepción de valor, con énfasis en la ubicación (23%), reputación de la marca (19%), calidad del combustible (19%), instalaciones físicas (16%), filas (6%), tienda de conveniencia (6%), servicio de lavado (6%) y atendientes (5%). Los costos pesaron un 67%, destacándose el precio del combustible (30%), precios en la cafetería (29%), precio del lavado (27%) y precio del lubricante (14%).
Los Impactos de la Experiencia del Cliente y Rebranding
Los clientes tienden a pagar un poco más por combustibles si evitan largas filas, si tienen buen servicio y encuentran una buena tienda de conveniencia, según Sandro Cimatti, CEO de CVA Solutions. El Valor Percibido junto con el NPS permiten medir la experiencia del cliente. Los consumidores satisfechos tienden a recomendar la marca, ampliando su presencia.
En términos de valor percibido, Ipiranga lidera, seguida por Shell, BR Petrobras, Assaí, ALE, Total Energies, Atacadão y Carrefour. En el NPS, la lideranza también es de Ipiranga con 64,5%, seguida por Shell, BR Petrobras, Carrefour, Total Energies, ALE, Atacadão y Assaí. La Fuerza de Marca, que refleja el grado de reconocimiento y atracción de los clientes, registra a Ipiranga en la primera posición, seguida por BR Petrobras, Shell, Atacadão, Assaí, Carrefour, Total Energies y ALE.
Desafíos y Estrategias de Vibra Energía
BR Distribuidora, con una red superior de 8.300 estaciones, fue adquirida por Vibra Energía en 2021. En enero de 2024, Petrobras comunicó a Vibra que no pretende renovar la licencia de la marca después del término del contrato en junio de 2029. La investigación de CVA identifica que la marca Vibra es poco conocida, con un reconocimiento de apenas el 19,1% entre consumidores generales y específicos de BR Petrobras. Cuando se les estimula, la asociación de la marca Vibra con la red BR Petrobras aumenta.
BR Petrobras ha perdido liderazgo en fuerza de marca y tiene menor recordación de comunicación en relación a Ipiranga y Shell entre sus consumidores. ‘Este es un momento crucial para Vibra Energía. No tiene sentido invertir en comunicación en la marca BR Petrobras con la posibilidad de no poder usarla en el futuro, sin embargo, dejar de invertir en ella puede debilitar la marca,’ explica Sandro Cimatti. La solución ideal parece ser un rebranding inmediato, migrando la marca BR Petrobras a Vibra Energía, con una previsión de cinco años para la transición.
Rentabilidad y Fidelización a Través de los Servicios
El estudio CVA revela que las tiendas de conveniencia y los servicios automotivos son fundamentales para aumentar la rentabilidad y fidelización de las estaciones. Cerca del 40,8% de los clientes de estaciones de combustibles frecuentan tiendas de conveniencia, y estos consumidores utilizan más el cambio de lubricantes y el lavado de autos en comparación con los que no asisten a tales tiendas. Ipiranga lidera en estos servicios, seguida por Shell y BR Petrobras.
Lubrax (BR Petrobras) lidera en ventas de aceites lubricantes, seguida por Mobil, Castrol, Ipiranga y Shell. En los programas de fidelidad, Ipiranga está a la cabeza, seguida por Shell y BR Petrobras. ‘El retail de combustibles es menos digitalizado y fiel en comparación con el de medicamentos y alimentos, así que, las tiendas de conveniencia y los programas de fidelidad son estrategias eficaces para acercar al consumidor a la marca,’ concluye Cimatti.
Fuente: © paula@difattocom.com.br
Cessão de marca lesiva à Petrobrás. A Vibra, quando tem vazamento e acidentes, não se apresenta, preferindo queimar a marca Petrobras. Fica parecendo que o acidente aconteceu em instalações da Petrobrás, vide o caminhão que explodiu em pleno bairro densamente povoado no Rio de Janeiro.
Valor da cessão também foi irrisório, e mais: contraditório na essência, pois nem a gasolina da Vibra é da Petrobras.
Já passou da hora da vibra parar de queimar o nome Petrobras e seguir com as próprias pernas.
Mas graças aquela tranqueira do Bolsonaro e Paulo Guedes e CIA, que cederam a marca BR Petrobras,Lubrax, br conveniência, por 8 anos.
Caso não saibam, a vibra é a Br Petrobrás, nunca existiu Vibra antes. A Br Petrobrás que mudou para Vibra, pois foi a holding mãe, que passou a utilizar a marca Br por ela ter ficado tão forte por causa da distribuidora que após ter suas ações vendidas passou a se chamar Vibra energia.
A holding vendeu o ativo e não a marca.
Atualmente nem o combustível é Petrobras mais… é quase um posto sem bandeira kkkk
Bruno Morais tem razão com as «tranqueiras»…
Está desinformado. A marca não foi cedida, existe contrato de uso de marca e a Petrobrás recebe por isso. Ninguém cede nada em negócios.
A reportagem vem com dados inexatos. A Vibra é a BR Distribuidora que mudou de nome.
Exatamente isso, meu camarada.