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Red de cafeterías confirma cierre, despidos y apuesta en renovación de unidades para intentar recuperar confianza del mercado
La Starbucks confirmó el 1 de octubre de 2024 el cierre de cientos de tiendas en América del Norte. Además, la cadena anunció el despido de aproximadamente 900 empleados corporativos.
La medida forma parte de un plan de reestructuración estimado en US$ 1 mil millones, que fue creado para reposicionar la cadena tras resultados por debajo de las expectativas.
Según comunicado oficial, la empresa cerró 1% de sus unidades en el continente. De esta forma, el número total cayó de 18.734 en junio a 18.300 en septiembre de 2024.
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El anuncio se hizo días después de una señalización preliminar el 24 de septiembre de 2024. Por lo tanto, la decisión marca la etapa más concreta de la reforma.
Reestructuración provoca recortes y cambios estratégicos
La compañía explicó que las tiendas cerradas eran incapaces de ofrecer la experiencia física esperada por los clientes. Además, muchas no presentaban perspectivas de retorno financiero positivo.
El CEO Brian Niccol, al mando desde 2023, destacó en carta a los empleados: “Esta es una acción que impactará a socios y clientes. Nuestras cafeterías son centros de comunidad, y cerrar cualquier unidad es siempre difícil”.
Además de los cierres, hubo el despido de 900 empleados corporativos en octubre de 2024. Este número se suma a los 1.000 despidos realizados en febrero del mismo año.
Los colaboradores recibieron la comunicación oficial el 26 de septiembre de 2024. Sin embargo, la compañía garantizó paquetes de indemnización y apoyo. Al mismo tiempo, varias vacantes abiertas fueron congeladas por tiempo indefinido.
Renovación de tiendas y ajustes en el menú
A pesar de la reducción de unidades, Starbucks anunció que renovará más de mil cafeterías hasta 2025. Así, la empresa busca mejorar su presencia física.
Estas tiendas contarán con sillas más cómodas, mayor número de enchufes y colores más cálidos. Por lo tanto, el objetivo es ampliar la permanencia del cliente y reforzar la experiencia dentro de las unidades.
Niccol ya había promovido cambios en el menú. Hubo una reducción del 30% en los ítems ofrecidos. En contrapartida, se incluyeron nuevos productos, como croissants reformulados, ítems horneados y bebidas con coberturas proteicas y agua de coco.
La cadena también reintrodujo estaciones de autoservicio de leche y azúcar. Además, retomó la nomenclatura histórica “Starbucks Coffee Company”, reforzando los orígenes de la marca.
Acciones en caída y críticas internas
A pesar de las iniciativas, la empresa aún no ha obtenido resultados consistentes. Así, las acciones de Starbucks cayeron cerca del 12% entre octubre de 2023 y septiembre de 2024.
Algunas medidas también generaron cuestionamientos internos. Cambios en los uniformes resultaron en procesos judiciales. Además, ciertas bebidas lanzadas recientemente fueron consideradas difíciles de preparar en horarios pico, lo que aumentó la presión sobre los empleados.
De acuerdo con analistas de mercado, Starbucks necesita equilibrar la estrategia de renovación física y de menú con el desempeño financiero esperado. Sin embargo, este equilibrio depende de la reacción del mercado y de la adaptación de los consumidores.
Puntos principales del plan de reestructuración
- Cierre de alrededor de 500 tiendas en América del Norte.
- Reducción de 18.734 a 18.300 unidades en tres meses.
- Costo estimado en US$ 1 mil millones para la reestructuración.
- Despido de 900 empleados corporativos en octubre de 2024, además de 1.000 cortes en febrero.
- Inversión en la renovación de más de mil tiendas.
- Reducción del 30% en el menú y nuevos productos lanzados.
- Caída del 12% en las acciones en 12 meses.
Perspectivas y próximos pasos
El plan de reestructuración debe ser concluido hasta 2025. Sin embargo, el proceso requerirá ajustes constantes.
Para Starbucks, el desafío será equilibrar recortes de costos y modernización de las tiendas. Al mismo tiempo, la empresa necesita retomar el crecimiento sostenible y recuperar credibilidad en el mercado.
El CEO Brian Niccol afirmó que la meta es reconstruir la confianza de clientes e inversores. Sin embargo, esta meta exigirá decisiones impopulares a corto plazo.
Expertos recuerdan que el sector de cafeterías enfrenta presión sobre costos y cambios en el comportamiento del consumo. De esta forma, los efectos inmediatos de las reformas pueden ser limitados.
Mientras tanto, los inversores están atentos a los próximos resultados trimestrales. Por lo tanto, el mercado espera señales de recuperación en las ventas y nueva estabilidad financiera.
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