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Coca-Cola Fortaleció Márgenes Al Centrar Su Atención En Marketing Y Embotellado Externalizado, Mientras PepsiCo Enfrenta Presión De Inversores Y Caída En Las Ventas De Snacks
La mayoría de las personas elige una Coca-Cola o una Pepsi de forma simple, sin pensar mucho. La decisión está influenciada por el gusto, por el hábito o incluso por lo que aparece primero en la nevera. Pocos se preguntan quién lleva la bebida hasta allí o quién se encarga del proceso de embotellado.
Quince años atrás, tanto Coca-Cola como PepsiCo decidieron comprar de vuelta sus operaciones de embotellado.
El objetivo era fortalecer el control de las compañías sobre toda la cadena de negocios. Pero el tiempo demostró que las elecciones posteriores llevaron a ambas por caminos diferentes.
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Coca-Cola optó por separar el negocio más tarde, mientras que PepsiCo decidió mantener todo internamente. Esta diferencia de estrategia resultó ser decisiva.
El Impacto De La Elección
Libre de camiones y almacenes, Coca-Cola concentró sus fuerzas en lo que siempre supo hacer: construir marca y eliminar productos de bajo rendimiento. El resultado fue un aumento del enfoque y de la disciplina en el portafolio.
Por su parte, PepsiCo, mucho más diversificada debido al inmenso imperio de snacks, permaneció atrapada en la complejidad.
Además de ocuparse de flotas de camiones, tuvo que lidiar con enormes equipos de representantes de ventas repartidos por el mercado.
El reflejo fue directo. Mientras Coca-Cola consolidó márgenes de beneficio más altos y amplió su presencia en puntos de venta, PepsiCo vio su división de bebidas en América del Norte perder fuerza, quedando por debajo del desempeño de años anteriores.
La Lógica De Los Incentivos
La diferencia radica en los incentivos. Los operadores independientes tienen como único objetivo mover productos.
No enfrentan capas pesadas de burocracia y están motivados a extraer lo máximo de cada entrega.
Además, al externalizar una parte tan intensiva en capital como la distribución, la dueña de la marca libera recursos para invertir en áreas más estratégicas.
Esta lógica ayudó a Coca-Cola a aumentar su eficiencia. Sin embargo, en PepsiCo, la elección de mantener el modelo integrado redujo la flexibilidad.
La Fuerza Y Los Límites De Frito-Lay
Durante mucho tiempo, los inversores pasaron por alto los problemas de la división de bebidas de PepsiCo. Esto se debe a que Frito-Lay, responsable de marcas como Doritos y Cheetos, sostenía las ganancias con márgenes elevados. Era la base sólida del grupo.
Pero esa blindaje comenzó a debilitarse. El aumento de los precios de los alimentos y la creciente preocupación por la salud afectaron a la industria de manera amplia.
La propia Frito-Lay registró caídas en los volúmenes de ventas en América del Norte durante varios trimestres.
El efecto de esto se hizo evidente en el mercado. Las acciones de PepsiCo cayeron casi un 20% en dos años, mientras que Coca-Cola subió un 15% en el mismo período.
La Entrada De Elliott Investment
Este escenario abrió espacio para Elliott Investment Management. El fondo adquirió una participación de US$ 4 mil millones en PepsiCo y trajo un mensaje directo: la expansión del conglomerado ya no es un diferencial, sino un problema.
A pesar de facturar casi el doble que la rival en ingresos anuales — US$ 92 mil millones frente a aproximadamente la mitad de Coca-Cola — PepsiCo vale en el mercado aproximadamente dos tercios del valor de la competidora.
La relación de precio sobre ganancias también muestra la diferencia: 17 veces frente a 22 veces de Coca-Cola. Esto traduce el llamado “descuento de conglomerado”.
La Ola De Divisiones
Los inversores están cada vez más impacientes con promesas de sinergia que no se cumplen. Por eso, empujaron a gigantes tradicionales a dividirse.
Kellogg separó cereales de snacks, Kraft Heinz dividió comidas de condimentos y Keurig Dr Pepper trabaja para separar café de refrescos.
Con PepsiCo, la presión sigue el mismo camino. La empresa insiste en que la integración de alimentos y bebidas genera eficiencia, pero muchos analistas ven este discurso más como retórico que práctico.
La Resistencia A Dividirse
Sin embargo, una escisión total entre snacks y bebidas no parece probable en el corto plazo. Hace aproximadamente diez años, Nelson Peltz y el fondo Trian ya intentaron esta estrategia, y la administración se resistió.
Además, no todas las divisiones de empresas en el sector han generado resultados positivos. De las ocho más grandes en la última década, tres dieron retornos negativos.
Por lo tanto, la propuesta de Elliott es más limitada: reducir costos, deshacerse de marcas con bajo rendimiento, como Quaker, y centrarse en el crecimiento. Muchas de estas medidas coinciden con lo que la propia empresa ya estaba evaluando.
El Dilema Del Embotellado
Revisitar el modelo de distribución también está en discusión. Hoy, un cuarto del sistema de bebidas de PepsiCo en EE. UU. es gestionado por operadores independientes. Expandir este modelo significaría enfrentar una reestructuración compleja.
Los costos iniciales serían altos, y las ganancias podrían verse presionadas durante años. La propia Coca-Cola pasó por este proceso antes de cosechar resultados.
Aún así, la comparación muestra que valió la pena: el margen operativo de Coca-Cola en América del Norte fue del 28,5% en 2024, frente al 11,2% de Pepsi.
La Diferencia En El Marketing
Mientras tanto, Coca-Cola se beneficia de otro factor: mayor capacidad para invertir en marketing. En 2023, destinó alrededor del 6% de las ventas a publicidad, frente al 4,4% de Pepsi. Esta inversión refuerza la presencia de la marca en cada relanzamiento o campaña.
El resultado se refleja en las estanterías. Coca-Cola Zero Azúcar, impulsada por campañas globales, ganó fuerza.
Por otro lado, Pepsi, con su lata azul, cayó al cuarto lugar en el ranking de refrescos en EE. UU., detrás de Dr Pepper y Sprite.
El Desafío De Pepsi
Pepsi intenta reaccionar con campañas como el regreso del “Desafío Pepsi” y la promoción de Pepsi Zero Azúcar.
También apuesta a la idea de que su refresco combina mejor con las comidas. Pero estos esfuerzos de comunicación no resuelven el problema central: la falta de enfoque estratégico.
Como resumió el analista Nik Modi, en décadas de seguimiento del sector, casi nunca un propietario de marca ha logrado un éxito duradero como distribuidor.
El mensaje final es directo: Pepsi no necesita reinventar el modelo. Solo necesita mirar a su rival y seguir el ejemplo que ya está por delante.
Con información de Invest News.
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