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Poco después de cerrar la novela de Garoto en 2023, Nestlé avanzó en el mercado de chocolates premium al adquirir el Grupo CRM (Kopenhagen y Brasil Cacau).
Nestlé firmó la compra del Grupo CRM, controlador de las redes Kopenhagen y Brasil Cacau, ampliando su presencia en Brasil y entrando con más fuerza en el segmento premium. La transacción fue anunciada en septiembre de 2023, en acuerdo con Advent International, entonces controladora del activo. Según la propia Nestlé, el CRM opera un modelo directo al consumidor con más de 1.000 boutiques en el país. Recordemos la negociación aprobada por el Cade y concluida el 1 de marzo de 2024.
Aunque las compañías no han divulgado el precio, la prensa especializada estimó un intervalo entre R$ 3 bilhões y R$ 4,5 bilhões, reflejando el peso estratégico del activo en el comercio de chocolates. Estas cifras aparecieron en reportajes que citaron Brazil Journal y Valor Econômico.
Un punto sensible para adquisiciones de este tipo es la continuidad de gestión. Nestlé informó que Renata Moraes Vichi permanece como CEO y socia minoritaria del Grupo CRM, preservando el ADN de las marcas y la relación con consumidores y franquiciados. Este diseño aumenta la probabilidad de mantener la experiencia de tienda que sustenta el posicionamiento premium de Kopenhagen y la propuesta más accesible de Brasil Cacau.
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En 2024, el negocio avanzó del papel a la práctica. Además de haber recibido aval competitivo, Nestlé registró en un documento corporativo que la adquisición se cerró el 1 de marzo de 2024, consolidando el activo dentro del grupo. Para inversores y el mercado, esto señala ejecución y previsibilidad en la integración.
Cade aprueba la compra y el historial de Garoto desbloquea la estrategia
La Superintendencia General del Cade aprobó la adquisición del Grupo CRM por Nestlé sin restricciones, tras concluir que no había riesgos competitivos relevantes. El proceso fue notificado a finales de 2023 y la decisión se emitió en febrero de 2024, brindando seguridad regulatoria al negocio.
Este desenlace contrasta con la larga trayectoria de Garoto. El 7 de junio de 2023, después de casi dos décadas de idas y venidas, el Tribunal del Cade aprobó la compra de Garoto por Nestlé con compromisos, que fueron homologados por el STJ. El acuerdo puso fin a una disputa judicial histórica y estableció remedios conductuales para preservar la competencia.
La lección del caso Garoto parece haber sido incorporada. Al estructurar la compra del CRM, Nestlé condujo un diálogo regulatorio más predecible, pautado por análisis de superposiciones y riesgos de cierre de mercado. Esto explica por qué, esta vez, la autorización salió de forma más rápida y sin remedios.
Para el sector, el mensaje es claro, movimientos de consolidación continúan en el radar, especialmente donde hay márgenes superiores y espacio para diferenciación por marca y experiencia. El visto bueno del Cade reduce incertidumbres y tiende a estimular nuevas operaciones.
Portafolio y posicionamiento: Kopenhagen para valor, Brasil Cacau para escala
Con el CRM dentro de casa, Nestlé pasa a operar en dos nichos complementarios. Kopenhagen sostiene la propuesta premium y presentable, con línea de productos de alto valor agregado. Por otro lado, Brasil Cacau busca escala y frecuencia de compra, con un ticket medio más bajo y estrategia de promociones. Esta combinación amplía alcance de público y resiliencia a ciclos de ingresos.
La presencia de más de 1.000 tiendas crea un ecosistema directo al consumidor raro en la categoría, reforzando datos propietarios de comportamiento, sell-out y estacionalidad. En fechas como Pascua, Día de las Madres y Navidad, la malla de boutiques eleva la visibilidad y captura picos de demanda, mientras que la distribución masiva de Nestlé en el comercio alimentario sostiene la rotación de marcas de gran volumen.
A medio plazo, la integración puede acelerar la innovación de sabores, formatos y empaques, además de fortalecer programas de fidelidad y campañas omnicanal que conecten tienda física, e-commerce y marketplaces. La sinergia en compras, logística y P&D tiende a reducir costos y acortar el tiempo de lanzamiento.
El desafío está en evitar canibalización. Es crucial mantener fronteras claras de precio, portafolio y experiencia de marca entre Kopenhagen, Brasil Cacau y las líneas masivas de Nestlé. Una arquitectura de marcas bien diseñada es lo que transforma la escala en valor sin perder identidad.
Impacto para consumidores y franquiciados: más opciones, servicio y comunicación
Para el consumidor, el principal cambio debe ser más variedad y novedades en un calendario constante, con la calidad que hizo la reputación de las marcas. La fuerza de medios y ejecución de Nestlé puede ampliar la distribución de ítems estacionales y colecciones especiales, manteniendo el grado de sofisticación esperado en el premium.
Para franquiciados, la adquisición puede significar apoyo más robusto en marketing, suministro y datos de sell-out, sin renunciar a la autonomía gerencial del CRM. La continuidad de la CEO y de la cultura de la marca es una señal de estabilidad importante para la red.
En la jornada omnicanal, la tendencia es integrar tienda física + digital, utilizando CRM y promociones segmentadas por ocasión y perfil. Cupones, kits regalables y ediciones limitadas pueden ganar cadencia más predecible, elevando tráfico y ticket.
Por otro lado, los consumidores son sensibles al precio. En ciclos de alta del cacao y presión de costos, Nestlé necesitará calibrar mix y precios para preservar márgenes sin alejar al público. La escala puede ayudar, pero la ejecución será determinante.
Mercado y competencia: ejecución será el “X” de la cuestión
Brasil es uno de los principales mercados de chocolate del mundo y la disputa en el premium se ha intensificado. Con el CRM, Nestlé avanza sobre un territorio donde la elasticidad del precio es menor, pero la exigencia de experiencia y calidad es máxima. Marcas locales fuertes y jugadores globales con boutiques propias mantienen la competencia reñida.
Nestlé juega con ventajas de capilaridad, branding y capacidad de inversión. Aun así, la integración de cultura, sistemas y suministro exige disciplina. Las ganancias de escala no pueden deteriorar la atención de boutique, diferencial que sostiene la disposición a pagar del consumidor.
Si entrega sinergias de backoffice sin “industrializar” la experiencia, la compañía puede capturar lo mejor de ambos mundos: volumen en el masivo y margen en el premium. El cierre del negocio en 2024 y la aprobación del Cade crean la base para esto. Ahora, la historia comienza a contarse en la ejecución.
¿Y tú, crees que Nestlé va a mantener el “alma” de Kopenhagen y de Brasil Cacau al mismo tiempo que gana escala y precio competitivo, o esta consolidación puede rigidizar la experiencia del consumidor en las tiendas? Deja tu opinión en los comentarios.
A Nestlé estragou a Marca de biscoitos São Luís, estragou a Garoto e com certeza a Kopenhagen não será mais a mesma , pois seus chocolates aqui no Brasil são gordurentos e com 100 kilos de açúcares , não é como na Suiça. Aqui pra nós fazem lixo achando que brasileiros não tem gosto refinado pra chocolates . Viva chocolates Dengo 100% brasileira e puro cacau.
Seria preciso ser muito tolo para acreditar que a Nestlé vai manter ou preservar algo, onde a Nestlé põe a pata vira tudo uma massaroca de gordura hidrogenada ultra doce.