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Marca que atravesó décadas, conquistó consumidores con precios bajos y campañas icónicas y hoy intenta reinventarse apostando en el valor de la nostalgia para recuperar espacio en el mercado.
El refresco en polvo Ki-Suco marcó la rutina de millones de brasileños durante cerca de treinta años, convirtiéndose en sinónimo de merienda en todo el país.
Creado originalmente en Estados Unidos en 1927 bajo el nombre Kool-Aid, el producto desembarcó en Brasil en 1961 y, rápidamente, dominó las estanterías con su precio accesible, facilidad de preparación y campañas publicitarias que se destacaron por el famoso personaje “Jarrão”.
La fórmula simple — mezclar el contenido del sobre en dos litros de agua, añadir azúcar y servir — conquistó consumidores de diferentes edades, garantizando una bebida económica, práctica y con sabor marcante.
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Historia de Ki-Suco y su impacto en Brasil
En la década de 1970 hasta mediados de los años 1990, Ki-Suco alcanzó su auge, cuando se consolidó como líder absoluto en el segmento de refrescos en polvo.
El producto fue adaptado al gusto brasileño por la entonces General Foods, hoy parte de Kraft Heinz, y comenzó a traer instrucciones ilustradas en los envases, además de cupones que permitían el canje por jarros plásticos exclusivos.
Estas estrategias impulsaron no solo las ventas, sino también el consumo doméstico, con sabores como grosella, naranja, frambuesa y uva conquistando espacio en las meriendas y encuentros familiares.
El personaje Pitcher Man, creado en 1954 en Estados Unidos, fue nacionalizado como “Jarrão” y se convirtió en ícono de campañas en revistas, cómics y comerciales de televisión, incentivando a los niños a preparar el refresco solos y desafiando la sed con entusiasmo.
Factores que consolidaron el liderazgo del refresco en polvo
Tres factores consolidaron la posición de Ki-Suco en el mercado: el precio bajo en comparación con los competidores, el portafolio diversificado de sabores, incluyendo versiones diet y variaciones cítricas, y la amplia distribución, presente en panaderías, tiendas de barrio y hasta en programas de merienda escolar.
A principios de los años 1980, el producto poseía cerca del 70% de las ventas nacionales de refrescos en polvo, de acuerdo con datos de la compañía.
La ausencia de competidores extranjeros y el aumento de precios de los refrescos, impulsados por la inflación, favorecieron aún más el crecimiento del polvo colorido en los hogares brasileños.
La llegada de Tang y los cambios en el mercado
El escenario, sin embargo, cambió drásticamente en 1987 con la llegada oficial de Tang al mercado brasileño.
También perteneciente al grupo Kraft, Tang surgió reformulado, enriquecido con vitaminas y apoyado por campañas que destacaban la relación del producto con misiones espaciales americanas de la NASA, como las misiones Gemini y Apollo.
El argumento de modernidad e innovación hizo que Tang ganara rápidamente espacio entre consumidores atentos a tendencias internacionales.
Por el contrario, Ki-Suco mantuvo la comunicación tradicional centrada en “Jarrão” y tardó en innovar en sabores o formatos, mientras Tang apostaba por sobres endulzados, listos para el consumo inmediato y más prácticos para quienes buscaban agilidad en la preparación de las bebidas en casa.
Caída en las ventas y desafíos de los años 1990
La apertura económica a principios de los años 1990 trajo nuevos desafíos para Ki-Suco.
Con la entrada de productos importados, la popularización de los jugos en caja y refrescos de marcas propias, además de la concentración del retail en grandes cadenas, los márgenes de beneficio se comprimieron y el espacio en las estanterías disminuyó.
Consecuentemente, hubo una reducción significativa en los puntos de venta y en las líneas de producción.
Informes de la época indican que las ventas del refresco cayeron más del 50% entre 1994 y 1999, inviabilizando operaciones en varias fábricas licenciadas y alejando la marca de los principales medios de comunicación.
La desaparición de las estanterías y el poder de la nostalgia
A partir de los años 2000, la presencia de Ki-Suco en las góndolas se volvió residual, mientras Tang y marcas regionales compartieron el protagonismo en el segmento.
A pesar de la retracción, el nombre Ki-Suco se mantuvo vivo en la memoria colectiva.
Foros de nostalgia y redes sociales comenzaron a reunir relatos de consumidores nostálgicos de las meriendas escolares con el refresco de grosella o del sobre económico de diez centavos que rendía dos litros de bebida.
El relanzamiento y la apuesta en la memoria afectiva
Consciente del potencial nostálgico de la marca, Kraft relanzó Ki-Suco en edición limitada en 2013, utilizando la memoria afectiva como principal estrategia.
La experiencia sirvió como prueba para el regreso definitivo cuatro años después, cuando Enova Foods adquirió los derechos del producto y realizó ajustes en la receta, reduciendo el contenido de sodio, añadiendo vitamina C y manteniendo el rendimiento tradicional de dos litros por sobre.
El envase comenzó a destacar estas diferencias, mientras las campañas migraron de la televisión a las plataformas digitales, buscando dialogar con diferentes generaciones: adultos atraídos por la estética retro y adolescentes interesados en personalizar el azúcar de su propio refresco.
Estrategias actuales y desafíos del mercado de refrescos en polvo
Las nuevas acciones de comunicación invierten en contenidos interactivos, como filtros para redes sociales que remiten al “Jarrão” y asociaciones con influenciadores digitales, que enseñan recetas creativas utilizando Ki-Suco en postres y helados.
Aún así, el mercado impone obstáculos.
Según el informe de la consultora Euromonitor de 2024, el segmento de refrescos en polvo registró un crecimiento tímido de apenas 1,7% en volumen, presionado por el ascenso de tés listos para tomar y aguas saborizadas de bajo calorías, opciones cada vez más buscadas por consumidores preocupados por la salud y la practicidad.
Además, la centralización del poder de negociación en las grandes cadenas minoristas favorece productos de alto giro, dificultando la expansión de marcas tradicionales que no cuentan con grandes inversiones en medios.
Para sortear las barreras, Enova Foods apuesta por envases más pequeños, de 25 gramos para consumo individual, y en sabores estacionales, como manzana verde o frutas amarillas, lanzados en ciclos cortos para estimular la recompra.
No hay divulgación oficial de las cifras de facturación, pero la empresa afirma trabajar con producción subcontratada, flexible a la demanda del mercado.
Nostalgia como principal activo y nuevas iniciativas
El principal activo de Ki-Suco, sin embargo, sigue siendo la nostalgia.
Ediciones especiales con diseño de los años 1980 figuran entre los artículos más buscados en plataformas de comercio electrónico en la categoría de alimentos coleccionables.
El “Jarrão” se convirtió en un artículo de coleccionista, incluso en figuras de Funko Pop, y festivales temáticos realizados en Hastings, Nebraska — ciudad de origen de Kool-Aid — mantienen estands dedicados a la versión brasileña, celebrando el impacto cultural del polvo colorido.
Perfis dedicados a “productos que marcaron la infancia” suman millones de visualizaciones al recordar el sabor distintivo y la facilidad de preparación.
Consumo popular, recuperación en tiendas de barrio y futuro de Ki-Suco
Con el consumo fuera del hogar en recuperación tras la pandemia y la búsqueda de bebidas económicas creciendo en las periferias urbanas, Ki-Suco intenta retomar espacio en tiendas de barrio a través de promotores que distribuyen regalos inspirados en los antiguos jarros, ahora reutilizables y graduados para facilitar la preparación.
La empresa también negocia con cadenas de comida rápida la oferta de refill de jugo en polvo en las plazas de alimentación, medida que puede abaratar el costo por vaso en comparación con los refrescos tradicionales.
La duda que permanece es si estas iniciativas serán suficientes para desafiar el dominio de Tang o si el poder del saudosismo seguirá garantizando la supervivencia del polvo que conquistó generaciones.
¿Y tú, has probado Ki-Suco en algún momento de tu vida o solo lo conociste ahora? ¿Qué sabor quedó marcado en tu memoria afectiva?
Groselha, laranja e guaraná eram os meus preferidos.
Guaraná e groselha.
Quando criança o ksuco era o máximo para mim e meus irmãos!
Eu gostava dos sabores guaraná, morango e framboesa e comprávamos picolé!
Sentimos falta do produto, hoje, adultos, mas vez por outra é bom!