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Conozca la trayectoria de la famosa pasta dental que dominó el mercado brasileño por décadas y las razones de su fin
Entre las décadas de 1980 y 1990, la Kolynos se destacó como un verdadero ícono en el sector de las pastas dentales, garantizando 52% de participación en el mercado brasileño.
Con su empaquetado verde y amarillo y un sabor inconfundible, la pasta dental se convirtió en un producto esencial en la rutina de muchas familias.
No obstante, en 1997, desapareció de las estanterías. ¿Qué realmente ocurrió?
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La llegada de Kolynos a Brasil y su éxito
La historia de Kolynos comenzó en 1908, en Estados Unidos, cuando fue creada por el dentista Neal Jenkins.
Con la propuesta de ser una pasta dental más eficaz contra las placas bacterianas, la marca encontró su mayor éxito en Brasil, donde comenzó a ser vendida en 1917.
Inicialmente, el producto era importado, pero la aceptación fue tan grande que la empresa decidió abrir una fábrica en São Paulo.
Durante los años 1980 y 1990, la Kolynos dominó el mercado de pastas dentales, mientras su principal competidora, la Colgate, tenía solo 27% de las ventas.
El éxito de la Kolynos se debió a una combinación de factores, incluyendo un marketing agresivo y la creación de jingles memorables, como el famoso «Kolynos, Kolynos, de bien con la vida!», que se fijó en la memoria colectiva de los consumidores.
Con una estrategia de comunicación eficaz, la marca logró crear una fidelidad impresionante entre sus usuarios.
La Kolynos también se destacó por sus campañas publicitarias innovadoras, que frecuentemente abordaban temas de salud bucal y bienestar, ganándose la confianza de los consumidores.
Los comerciales mostraban familias felices utilizando el producto, reforzando la idea de que cepillarse los dientes con Kolynos era sinónimo de salud y felicidad.
Esto ayudó a solidificar la imagen de la marca como una elección confiable para la higiene bucal.
Fusiones y la descontinuación de la marca
En 1997, un hito importante ocurrió cuando la Colgate-Palmolive adquirió la Kolynos por 1,04 mil millones de dólares. Esta fusión formaba parte de una estrategia global de la empresa, pero suscitó cuestiones críticas en Brasil.
Con la compra, la Colgate pasaría a controlar casi 80% del mercado de pasta dental, lo que llamó la atención del Consejo Administrativo de Defensa Económica (CADE).
En respuesta a las preocupaciones sobre monopolio, el CADE determinó que la Kolynos debía ser retirada del mercado brasileño por al menos cuatro años.
Ante esta situación, la Colgate decidió descontinuar la Kolynos y lanzó la marca Sorriso en 1998, prometiendo que la fórmula sería la misma.
No obstante, muchos consumidores no aceptaron bien este cambio, cuestionando la comunicación de que el sabor y la calidad eran idénticos.
A pesar de los intentos de mantener a la clientela anterior, la estrategia de la Colgate funcionó: la Sorriso logró conquistar una buena parte del público de la Kolynos y se consolidó como una de las marcas más vendidas del país.
No obstante, la nostalgia respecto a la Kolynos nunca desapareció por completo. Muchos consumidores aún recuerdan con cariño la marca y sus características únicas.
Nostalgia y la supervivencia de la marca
Incluso después de la desaparición de la Kolynos, la marca sigue viva en la memoria de muchos brasileños.
En foros y redes sociales, los consumidores comparten recuerdos nostálgicos sobre la famosa pasta dental.
Además, tubos de Kolynos importados de países como Argentina, Paraguay y Uruguay se venden a precios elevados en sitios de importación, mostrando que la marca aún tiene un valor significativo para los aficionados.
La búsqueda de productos que remiten a la infancia y a la juventud es una tendencia que se intensifica con el paso del tiempo.
La Kolynos se ha convertido en una especie de símbolo de una época en que las marcas estaban profundamente conectadas a las experiencias de los consumidores.
La nostalgia en torno a la Kolynos es un fenómeno cultural que trasciende fronteras y generaciones, reflejando el impacto que la marca tuvo en la vida de tantas personas.
El caso de la Kolynos se ha convertido en un ejemplo clásico de la intervención del CADE y sus directrices en relación a fusiones y adquisiciones en Brasil.
La decisión de impedir que la Colgate monopolizara el sector de pastas dentales abrió precedentes importantes para futuras negociaciones en el mercado.
Esta intervención regulatoria también suscita discusiones sobre la importancia de una competencia saludable, que beneficia a los consumidores y promueve la innovación.
El legado de Kolynos en el mercado brasileño
Aunque la Kolynos ya no está presente en las estanterías brasileñas, su historia aún resuena entre los consumidores.
La marca se ha convertido en un símbolo de una época en que los anuncios de televisión moldeaban hábitos de consumo y creaban vínculos emocionales con los brasileños.
El caso de la Kolynos también ilustra que, incluso las marcas consolidadas, pueden desaparecer ante decisiones estratégicas y regulatorias.
Hoy, al usar una pasta dental de Sorriso, muchos se preguntan si realmente es lo mismo que la Kolynos.
La marca puede haber desaparecido, pero su herencia e impacto en el mercado de pastas dentales siguen vivos en la memoria colectiva de Brasil.
El legado de la Kolynos es un recordatorio poderoso de cómo una marca puede convertirse en parte integral de la cultura y la vida cotidiana, incluso cuando ya no está presente físicamente en el mercado.
FUENTE: EXAME
