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Una de las mayores fabricantes de calzado del mundo cambió la estrategia de volumen por la de valor, y la explosión de su marca más icónica muestra que el plan está funcionando
Grendene, gigante brasileña dueña de marcas como Melissa e Ipanema, vivió en 2025 un año que parece contradictorio, pero cuenta una historia clara. La empresa vendió menos pares de zapatos, y aun así mantuvo la facturación, porque apostó por vender productos más caros y deseados, con Melissa liderando el camino.
La empresa tiene capacidad para producir 250 millones de pares por año, pero eligió cambiar de rumbo: en lugar de inundar el mercado con calzado barato, pasó a enfocarse en valor y marca. El resultado es Melissa, su joya, creciendo cerca de un 37% mientras el volumen total retrocedía, en un claro mensaje de cuál camino la empresa decidió seguir.
Grendene y los 123,9 millones de pares de 2025
El número de producción muestra el tamaño de la operación y la caída en el volumen. Según el Diário do Nordeste, la empresa vendió 123,9 millones de pares en 2025, una caída del 11,1% en relación al año anterior, muy por debajo de la capacidad instalada de 250 millones.
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A primera vista, vender menos parece una mala noticia. Pero la estrategia era justamente esa, renunciar a parte del volumen de bajo valor para ganar en rentabilidad. Intercambiar cantidad por calidad es una apuesta arriesgada, porque la facturación depende de que el precio suba más de lo que cae el volumen, y fue exactamente el equilibrio que Grendene persiguió.
La Melissa que disparó 36,7%
La gran victoria del año tiene nombre propio. Según el jornal O Povo, la marca Melissa registró un crecimiento de 36,7% en los ingresos brutos en 2025, impulsada por el aumento del precio medio y por un posicionamiento cada vez más global y premium.
Melissa dejó de ser solo una sandalia de plástico y se convirtió en un artículo de moda, vendido a precio de lujo y codiciado en todo el mundo. Este éxito es el modelo que la empresa quiere replicar. Cuando una única marca crece casi un 37% en un año de caída general, se convierte en el mapa del tesoro de la compañía, y Grendene lo sabe muy bien.
Menos pares, pero precio medio en alza
El secreto de la cuenta está en el valor de cada par. Según el Diário do Nordeste, incluso con la caída en el volumen, la compañía elevó el precio medio en un 18,3% en el acumulado de 2025, lo que ayudó a sostener los ingresos a pesar de vender menos zapatos.
Este movimiento es el corazón del cambio de estrategia. En lugar de competir en la lucha de precios bajos, donde el margen es mínimo, la empresa subió de nivel. Vender el par más caro es lo que permite facturar bien incluso produciendo menos, y esta lógica de valor sobre volumen es la misma que sostiene a las marcas de lujo en todo el mundo.
La apuesta: repetir el éxito de Melissa en Ipanema y Rider
Convencida por el éxito, la empresa quiere clonar la fórmula. De acuerdo con O Povo, el director financiero Alceu Albuquerque afirmó que la compañía estudia reforzar las inversiones en marketing, especialmente para las marcas Ipanema y Rider, buscando repetir con ellas lo que funcionó con Melissa.
La idea es transformar más marcas en objetos de deseo, y no solo en calzados funcionales. Si lo logra, Grendene multiplica el efecto Melissa por todo el portafolio. Tomar la receta que funcionó en una marca y aplicarla en las otras es el movimiento más lógico de quien descubrió una mina de oro, y es exactamente el plan trazado para los próximos años.
Las exportaciones que crecieron un 40%
El mercado externo fue otro destaque positivo. Según O Povo, las exportaciones de Grendene sumaron R$ 817 millones en 2025, un salto del 40,4%, con América Latina representando más del 60% del total y el volumen exportado alcanzando los 26,3 millones de pares.
Crecer un 40% en las ventas al exterior en un año de caída interna muestra la fuerza de la marca en el extranjero. El calzado brasileño, ligero y colorido, tiene atractivo en climas cálidos de todo el mundo. Cuando el mercado interno desacelera, la exportación se convierte en el respiro que mantiene la fábrica en funcionamiento, y fue este impulso externo el que ayudó a la empresa a cerrar el año de pie.
El corazón de la producción en Sobral
La fuerza industrial de la empresa está en el Nordeste. Según el Diário do Nordeste, la sede de Grendene se encuentra en Sobral, en Ceará, y la ciudad concentra cerca del 80% de la capacidad de producción de la compañía, que emplea aproximadamente a 16 mil personas.
Tener una industria de este tamaño en el interior de Ceará es un caso raro y valioso de desarrollo regional. La fábrica es el motor económico de toda una región. Una gigante de calzado establecida en el sertão genera miles de empleos donde la oferta suele ser escasa, y eso hace de Grendene mucho más que una empresa para la economía cearense.
Un portafolio de ocho marcas para todo bolsillo
La empresa no vive solo de Melissa. El grupo reúne marcas como Grendha, Zaxy, Rider, Cartago, Ipanema, Pega Forte y Grendene Kids, cubriendo desde la sandalia popular hasta el calzado deportivo e infantil, en diferentes rangos de precio.
Esta variedad permite atender a públicos distintos y diluir el riesgo entre varios productos. Si una marca se enfría, otra se calienta. Tener un portafolio amplio es lo que da a la empresa el respiro para equivocarse en una apuesta y acertar en otra, y es esta cartera de marcas la que ahora se trabajará para generar nuevas Melissas.
Por qué el cambio de estrategia importa
El año 2025 puede ser recordado como el momento en que Grendene eligió dejar de ser solo la fábrica del zapato barato para convertirse en una casa de marcas de valor. La caída en el volumen asusta a corto plazo, pero el alza de precio y el boom de Melissa sugieren que la dirección tiene sentido.
La pregunta que queda es si la empresa logrará transformar Ipanema y las demás en éxitos del tamaño de Melissa, o si dependerá para siempre de una única estrella. ¿Imaginabas que la sandalia de plástico que mucha gente tuvo en la infancia se convirtió en un artículo de moda vendido a precio de lujo por el mundo?
