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Startup mexicana de supermercados online anuncia cierre repentino, dejando dudas sobre los motivos que llevaron a la decisión tras reciente importante inversión.
El mercado digital acaba de perder un nombre importante: Justo, una cadena de supermercados 100% online, anunció el cierre de sus operaciones en Brasil el pasado sábado (7). La startup mexicana, que inició su andadura en el país en 2021, abandona el mercado tras tres años de operación, sin dar muchos detalles sobre la decisión. El anuncio fue sorprendente, sobre todo porque se produjo apenas un mes después de una contribución de 70 millones de dólares (alrededor de 420 millones de reales).
¿Qué llevó al cierre de Justo?
Si bien Brasil ha sido un mercado estratégico para la expansión de Justo, la empresa parece estar redirigiendo sus esfuerzos a México, donde mantiene importantes alianzas, como la reciente colaboración con Amazon para las entregas.
En Brasil, Justo ganó protagonismo al ofrecer productos como hortalizas, artículos de limpieza y carnes con entregas rápidas, a menudo en el mismo día. El modelo llamó la atención durante la pandemia, cuando se dispararon las compras de comestibles en línea. Sin embargo, operar un supermercado 100% digital resultó ser un desafío complejo.
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Según el consultor Alberto Serrentino, socio de Venta al por menor Varese, el mercado brasileño es extremadamente competitivo y el comercio minorista de alimentos en línea enfrenta dificultades específicas. “Operar un negocio exclusivamente online de venta de alimentos en un mercado difícil y competitivo como el de São Paulo, por ejemplo, es una tarea muy compleja”, afirma.
Logística: el gran desafío de las cadenas de supermercados digitales
Una de las mayores barreras para la sostenibilidad de las cadenas de supermercados 100% digitales es la logística. A diferencia de otros sectores minoristas, el El mercado de alimentos requiere manipulación., almacenamiento y transporte específicos para diferentes tipos de productos. Esto hace que el proceso de entrega rápida sea más caro y complicado.
La infraestructura logística en Brasil es costosa y depende casi exclusivamente del transporte por carretera, lo que aumenta los costos. Mariana Munis, profesora de administración de la Mackenzie Campinas, destaca que el sistema tributario brasileño también es un obstáculo.
“Aquí gravamos por estado, por federación, por municipio, algo que no pasa en otros mercados. Esto hace que sea muy complejo escalar en un mercado 100% digital”. explicar
El crecimiento de las compras online y la paradoja del mercado
Si bien el cierre de supermercados digitales como Justo es un ejemplo de los desafíos que enfrenta este modelo, el mercado de compra de alimentos online continúa expandiéndose. Según el informe Webshoppers de NielsenIQ Ebit, el sector alimentario experimentó un aumento del 26,2 % en 2023, y el 32 % de los consumidores utilizó aplicaciones de entrega de comestibles al menos una vez al mes.
Este crecimiento contrasta con la dificultad de escalar modelos exclusivamente digitales, especialmente en mercados competitivos como Brasil. La competencia con gigantes como Carrefour, Pão de Açúcar, iFood, Rappi y Daki, que ya cuentan con operaciones híbridas y una estructura más robusta, fue uno de los factores que dificultó la consolidación de Justo en Brasil.
Adiós a Justo y el futuro del mercado digital
Justo, fundada en 2019 en México por Ricardo Weder y el brasileño Ricardo Martínez, agradeció a los consumidores brasileños en una publicación en Instagram. La startup aportó innovaciones y demostró que existe demanda de servicios en línea, pero también reveló las limitaciones del modelo puramente digital en un país con tantos desafíos estructurales.
Ahora, la salida de Justo abre espacio para que los competidores absorban su clientela y fortalezcan sus operaciones. Cadenas tradicionales como Carrefour y Pão de Açúcar ya cuentan con estructuras híbridas, mientras que plataformas como iFood y Rappi continúan ampliando sus servicios en el sector de supermercados.
Reflexiones sobre el modelo 100% digital
El cierre de las operaciones de Justo en Brasil plantea una pregunta importante: ¿es viable el modelo de supermercado 100% digital en mercados complejos como Brasil? La experiencia demuestra que la logística, los impuestos y la infraestructura siguen siendo barreras importantes. Además, competir con redes consolidadas que ya tienen presencia física y digital hace que el escenario sea aún más desafiante.
Sin embargo, esto no significa que el modelo digital esté condenado al fracaso. Al contrario, continúa como tendencia, pero quizás deba repensarse y adaptarse a las condiciones locales. La integración con plataformas más grandes y asociaciones estratégicas puede ser la manera de superar estas dificultades.
Para los consumidores, el mercado sigue estando lleno de opciones, con empresas tradicionales y nuevas empresas compitiendo para ofrecer comodidad y eficiencia.
Para los emprendedores, la lección es que la innovación es necesaria, pero comprender las peculiaridades del mercado es esencial para el éxito a largo plazo. El cierre de Justo es un recordatorio de que la tecnología es una herramienta poderosa, pero el mercado minorista, especialmente el de alimentos, requiere más que innovación: exige resiliencia y adaptación.
