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Célio Reis fundó Gelattos hace 28 años en una tienda de 39 metros cuadrados en Brasilia, hoy suma 1.500 puntos de venta en tres estados y utiliza incluso la Copa del Mundo para vender helado en invierno
El empresario goiano Célio Reis vivió en 2020 la pesadilla de cualquier dueño de heladería: la pandemia cerró el comercio, la caja menguó y él tuvo que apartar empleados y asumir él mismo la dirección del camión de entregas para reducir gastos, según Exame, en un artículo del 6 de julio de 2026. «Si lo dejaba, iba a morir muy rápido», dice el fundador de Gelattos en la entrevista. La crisis quedó atrás: hoy la red fundada en Brasilia proyecta cerrar 2026 facturando R$ 100 millones.
La escala actual impresiona para quien comenzó pequeño: fuera de la alta temporada, Gelattos vende cerca de 1,3 millones de paletas por mes, número que prácticamente se duplica en verano, y la empresa suma 32 unidades entre tiendas propias y asociadas, además de 1.500 puntos de venta en el Distrito Federal, Goiás y Minas Gerais, según Exame. Y el producto de entrada sigue costando R$ 1.
De Morrinhos al mostrador de hotel: el azar que se convirtió en heladería
Reis no proviene de una familia de emprendedores. Nacido en Morrinhos, en el interior de Goiás, ciudad que él describe como limitada en oportunidades, trabajó en el grupo Rio Quente Resorts y llegó a administrar un hotel de la cadena en Brasilia, en una misión que era para durar 6 meses y se extendió por 8 años, según Exame. Fue allí donde conoció a un representante comercial del ramo de helados, que le ofreció sociedad para comprar una pequeña tienda.
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La primera unidad tenía 39 metros cuadrados, en Cruzeiro Velho, en Brasilia, hace 28 años. El comienzo fue difícil: el helado es un negocio de estacionalidad acentuada, lo que aumenta el riesgo. Hasta la pandemia, la empresa operaba con solo 7 tiendas y una fábrica en el sótano de un edificio de Asa Norte, en condiciones que el propio fundador clasifica como complicadas, aún de acuerdo con Exame.
El «atacadão de helado» que nació en medio de la crisis
El cambio vino de un cambio de modelo en plena pandemia. Durante la transición a una nueva fábrica, la empresa montó frente a la unidad su primer «atacadão de helados», un formato de venta en gran volumen, con precios más bajos y autoservicio, pensado para el cliente que compra y lleva a casa, y de esa primera tienda surgieron otras 5 en el mismo año, según Exame.
El momento resultó ser perfecto: las personas no podían frecuentar tiendas y comenzaron a almacenar helado en casa. De acuerdo con ND Mais, que también contó la historia de la marca, la combinación de precio bajo y variedad atrajo al público y permitió compensar la ganancia menor por producto con un giro de inventario masivo. La empresa pasó a ganar menos en cada paleta y a lucrar en el volumen.
Son 210 productos, desde la paleta de R$ 1 hasta el pote de R$ 47,50
El menú se convirtió en un ejército. Gelattos mantiene 210 productos en línea, desde paletas que parten de R$ 1 hasta potes que llegan a R$ 47,50, según Exame. La variedad es justamente el arma contra el mayor enemigo del sector, la estacionalidad: con opciones para todos los bolsillos y ocasiones, la marca lucha para que el cliente aparezca todo el año.
ND Mais resume el modelo como agresivo, basado en alto volumen y precios estrechos, y clasifica la capilaridad de 1.500 puntos de venta como envidiable. Para el portal, la red se transformó en un verdadero gigante del sector partiendo de una tímida puertita de 39 metros cuadrados.
La fábrica de R$ 11 millones que multiplicó la operación por 12
El crecimiento exigió estructura. En diciembre de 2024, Gelattos inauguró una fábrica de 3.800 metros cuadrados, un salto colosal para quien operaba en 300 metros, con una inversión de R$ 11 millones hecha en gran parte con recursos propios, según Exame.
Parte de esa madurez vino de fuera: para preparar la nueva operación, los socios visitaron cerca de 10 industrias en São Paulo y Paraná, contrataron consultoría e hicieron cursos. Reis cuenta en la entrevista que vio, en ciudades de 6 mil habitantes, industrias mucho más grandes que la suya, lo que lo convenció de que había espacio para crecer en Brasilia, ciudad con más de 3 millones de habitantes y uno de los mayores poderes adquisitivos del país. «Las empresas de fuera venían a Brasilia y lograban éxito. ¿Por qué nosotros, que somos de Brasilia, no creceríamos aquí?», afirma a Exame. La gestión también cambió: después de cerca de 20 años manejando la operación prácticamente solo, pasó a dividir las decisiones con el socio y el hermano del socio. «Uniendo tres cabezas pensando estrategias, dimos este giro de llave», dice.
La Copa del Mundo de 2026 se convirtió en arma contra el invierno
Junio y julio son meses de invierno en Brasilia, cuando el consumo de helado cae en picada. Para atravesar el período más difícil del calendario, Gelattos lanzó 3 productos temáticos de la Copa del Mundo de 2026 y definió precios promocionales durante los horarios de los partidos de Brasil en el torneo, y la línea generó R$ 174 mil de facturación entre mayo y junio de 2026, según Exame. El helado Brasileirinho combina menta, grosella y vainilla en los colores de la bandera, y una versión en pote reúne vainilla, chocomenta y grosella azul.
La lógica de las ediciones limitadas atraviesa todo el calendario: Día de las Madres, Día de los Padres, Halloween, Navidad y el 7 de Septiembre tienen productos exclusivos, casi siempre en cantidades restringidas, en el orden de 3.000 a 3.500 unidades, para señalar exclusividad. «Al cliente le gusta mucho la innovación. A veces ni siquiera cambiar el producto, pero cambiar el empaque ya cambia la visión del cliente», afirma Reis en el reportaje. La campaña de la Copa de 2026 representa cerca del 3% de la facturación bruta, lo que, según Exame, dimensiona el peso real de la acción: importante para el período frío, pero lejos de sostener el negocio por sí sola.
El sector: 20 mil empresas y un brasileño que solo toma helado en el calor
El trasfondo ayuda a medir el logro. El sector de helados reúne más de 20 mil negocios y sostiene cerca de 274 mil puestos de trabajo en Brasil, pero el 92% de este universo está formado por micro y pequeñas empresas, y el consumo per cápita, de 7,7 litros por año, aún se enfrenta al obstáculo cultural de asociar helado con calor, según Exame, que publicó los números de la asociación nacional del sector.
El mismo reportaje trae el análisis del gusto nacional: el sabor nido es el más vendido en el 57,7% de las industrias, seguido de chocolate, con el 11,5%, y de crema y napolitano, ambos con el 7,7%. El destaque de crecimiento es el pistacho, citado por el 46,2% de las empresas como el sabor que más avanzó en la última temporada. Para los días de juego, el pote de 2 litros lidera las apuestas del 34,6% de las industrias. «La Copa del Mundo es el escenario perfecto para que la industria demuestre su capacidad de innovación», dice Márcio Favaro, presidente de la asociación, a Exame.
La meta: R$ 100 millones en 2026 y la expansión fuera del DF
Los próximos pasos ya están trazados. Gelattos inauguró en 2026 su primera unidad fuera de Brasilia, en Unaí, Minas Gerais, y prepara dos aperturas más, una en Goiânia y otra en una ciudad satélite del Distrito Federal, con la proyección de cerrar 2026 facturando R$ 100 millones, según Exame. El propio Reis describe el año como más difícil, en un escenario de economía ajustada y endeudamiento del consumidor, lo que hace que la meta sea aún más simbólica.
ND Mais corona la trayectoria con una lectura de mercado: para el portal, la marca se consolida como referencia nacional de que el bajo costo, aliado a la eficiencia operativa extrema, puede levantar imperios. Queda la observación de esta redacción, debidamente señalada: el hombre que salvó la empresa conduciendo camión de madrugada ahora lucha para probar que el helado se consume todo el año, incluso en el frío.
Desde la pequeña tienda de 39 metros cuadrados hasta el gigante de 1,3 millones de helados al mes, la historia de Gelattos muestra que el precio bajo con gestión afilada sigue siendo una de las recetas más poderosas del comercio minorista brasileño. Cuéntanos en los comentarios: ¿comprarías helado al por mayor para almacenar en casa, o el helado para ti es cosa de día de calor?
