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Paula y Leonardo Afonso, de Curitiba, transformaron el dolor con su hijo Bernardo en Papapá, y la nueva marca Era Uma Vez quiere competir de frente con los gigantes de los snacks, el jugo y la galleta rellena, en un mercado de casi R$ 60 mil millones
Papapá, empresa fundada por la pareja paranaense Paula y Leonardo Afonso, construyó un negocio vendiendo papillas y snacks naturales para bebés, afirma dominar el 93% de esa categoría y ahora lanza Era Uma Vez, marca de chocolate en polvo, galleta rellena, jugo y snack saludables para niños que ya han pasado la etapa de bebé, según Exame, en un reportaje del 5 de julio. La proyección es duplicar su tamaño en 2026 y facturar cerca de R$ 360 millones, frente a los R$ 180 millones del año pasado.
El objetivo es gigante: las categorías de galleta, snack, jugo y chocolate en polvo suman casi R$ 60 mil millones en Brasil, pero han estado perdiendo volumen de ventas a medida que el tema de la saludabilidad gana escala y las madres empiezan a evitarlas a la hora de la compra, según Exame. Y la historia de esta invasión comenzó al otro lado del mundo.
La idea nació en Australia, en un viaje de regreso a Brasil
El origen de la empresa está contado por la propia Papapá en su sitio oficial. Paula y Leonardo vivían en Australia cuando su primer hijo, Bernardo, comenzó la introducción alimentaria, encontraron allí opciones naturales y prácticas para alimentar al bebé y, durante un viaje a Brasil, se dieron cuenta de que era difícil encontrar aquí productos con el mismo cuidado, calidad y practicidad, según cuenta Papapá en su página institucional. Fue de esta necesidad vivida en casa que nació la marca de alimentación infantil, hoy con sede en Curitiba, en Paraná.
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El lanzamiento oficial se produjo en 2021, después de dos años de investigación con madres brasileñas y de la aprobación de Anvisa, agencia que regula alimentos en el país, de acuerdo con Exame. La empresa de Paraná construyó el negocio en una categoría de alimentación infantil que prácticamente no existía en Brasil antes de ella: la de comida natural para bebés.
De R$ 12 millones a R$ 180 millones en tres años
La curva de crecimiento es de las más raras del comercio minorista. La Papapá facturó R$ 12 millones en 2022, creció 360% en 2023 y cerró 2025 en la casa de los R$ 180 millones, según la Exame. El plan ahora es duplicar todo de nuevo en un solo año con la ayuda de la nueva marca.
El detonante del cambio, una vez más, fue el propio Bernardo. El niño que inspiró a Papapá dejó de ser bebé, se convirtió en niño y trajo un problema que la empresa no resolvía. «A partir del momento en que el bebé se convierte en un niño, a partir de los dos, tres, cuatro años, el niño gana autonomía. Incluso forma parte del proceso de compra de la madre», dice Leonardo a Exame. Es el niño quien elige con los ojos, toma el producto en la góndola e inicia la negociación con la madre.
El problema: el niño rechaza lo que viene con etiqueta de saludable
El diagnóstico del fundador es directo. Las opciones de comida saludable del mercado infantil pierden la negociación antes de comenzar, porque al niño no le importa la grasa saturada o el azúcar e incluso rechaza lo que está etiquetado como saludable: si la madre avisa que no va a ser sabroso, el producto pierde antes del primer bocado, según la Exame, que publicó la evaluación del fundador.
«Cuando vas hacia el niño, a él no le importa la cantidad de grasa saturada, la cantidad de azúcar», afirma en la entrevista. La separación de las marcas también fue intencional: Papapá es reconocida como especialista en bebés, y una galleta rellena no encajaría en esa imagen. «El niño crece. ‘Mamá, deja de tratarme como bebé, mi hermanita aquí es la bebita, yo ya no soy bebé'», dice Leonardo.
La regla del desarrollo: «cara de porquería y sabor de porquería, sin ser porquería»
La frase que resume la nueva línea es del propio fundador. El desarrollo de los productos llevó casi 2 años porque la regla era vencer al líder de cada categoría en sabor: el achocolatado de Era Uma Vez está endulzado con jugo de manzana verde y no lleva azúcar, y la galleta rellena tiene relleno a base de fruta y prescinde de la grasa hidrogenada, asociada a problemas cardiovasculares, según la Exame.
El concepto declarado es que el producto necesita tener «cara de porquería y sabor de porquería, sin ser porquería», para que padres e hijos digan sí al mismo artículo: el niño por lo sabroso, los padres por la composición. Cada producto fue probado con niños y solo avanzaba cuando ellos preferían la versión de la empresa a la referencia líder del mercado, aún de acuerdo con la Exame.
El precio en medio del camino y la guerra de la góndola
La cuenta fue diseñada para caber en el carrito. Era Uma Vez debe costar entre un 15% y un 20% más que el líder de cada categoría y entre un 20% y un 30% menos que la alternativa saludable actual, según Exame. El mayor obstáculo, sin embargo, está en la estantería: el comercio agrupa artículos saludables en una misma sección, lejos de donde el consumidor busca, y la meta de la empresa es colocar el achocolatado al lado de los achocolatados y el snack al lado de los snacks.
«Vas al sector de saludable, encontrarás allí proteína en varios formatos, creatina en varios formatos», dice Leonardo en el reportaje, recordando que la madre no busca el producto del hijo allí. Para reforzar la estructura comercial en esta pelea con categorías dominadas por pocas industrias, Papapá contrató en los últimos meses a un ejecutivo que fue vicepresidente de PepsiCo, según Exame.
El mercado cambió de hábito, y hasta las plumas adelgazantes entraron en la cuenta
La apuesta se apoya en un cambio de comportamiento que afectó al comercio rápido. En entrevista con Exame, Leonardo cuenta que canales como el atacarejo fueron impactados por la caída en el consumo de ciertas categorías, movimiento que él asocia incluso a la popularización de las plumas adelgazantes, y que galletas, snacks, jugos y achocolatados dejaron de crecer porque las madres redujeron la frecuencia de compra de todo lo que no parece comida saludable.
«Lo que nos trajo aquí no es lo que nos llevará allá», dice el fundador, citando una frase que escucha con frecuencia del comercio. Su lectura es que la empresa tiene una propuesta de valor para cada eslabón de la cadena: comercio, madres, niños y profesionales de la salud.
La meta: triplicar la nueva línea en 6 meses, con Oba y Pão de Açúcar en la fila
El cronograma ya está en marcha. Los primeros productos de Era Uma Vez comenzaron a llegar a las tiendas en junio, la empresa espera una mayor presencia a partir de agosto en redes como Oba y Pão de Açúcar, en São Paulo, y proyecta triplicar los ingresos de la nueva línea en 6 meses, según Exame. En el sitio oficial, Papapá presenta la novedad con el eslogan que resume el cambio: «Papapá Era Uma Vez. Es otra historia.»
Queda la observación de esta redacción, debidamente señalada: la pareja que creó una categoría desde cero en Brasil ahora intenta el movimiento más difícil del sector de alimentos, convencer al niño de que lo saludable es la «porquería» más sabrosa de la góndola.
De la falta de papilla en un viaje a Brasil a la meta de R$ 360 millones, la historia de Paula y Leonardo muestra que el dolor de padre y madre puede valer un mercado billonario.
Cuéntanos en los comentarios: ¿tu hijo aceptaría cambiar la galleta rellena de siempre por una versión saludable, o en tu casa esa guerra siempre la gana el niño?
