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Entre 2021 y 2025, cambios en el comportamiento de consumo de la Generación Z coinciden con una caída estimada de US$ 830 mil millones en el valor de mercado de la industria global de bebidas alcohólicas, levantando alertas entre inversionistas, fabricantes y analistas sobre un posible ajuste estructural a largo plazo en el sector
La industria global de bebidas alcohólicas está enfrentando un cambio estructural de demanda que, en parte, coincide con la llegada de la generación Z a la edad legal de consumo en varios países.
El movimiento aparece en encuestas de opinión, estudios de salud pública y datos de mercado: jóvenes adultos informan que beben con menos frecuencia que cohortes anteriores, mientras que crece la percepción del riesgo, especialmente para la salud, y avanza el consumo de alternativas sin alcohol.
La lectura más repetida en el sector es que este cambio ya está siendo valorado. Un indicador citado por analistas es la caída del valor de mercado agregado de grandes fabricantes cotizados de cerveza, vino y licores desde el pico de 2021: un estudio de Bloomberg indica que un índice con alrededor de 50 empresas estaba ~46% por debajo del récord de junio de 2021, con una pérdida acumulada de alrededor de US$ 830 mil millones en poco más de cuatro años.
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Al mismo tiempo, la propia narrativa “la generación Z destruyó el alcohol” requiere matices: hay informes sectoriales que indican que el consumo entre jóvenes adultos puede oscilar con ingresos, socialización y fase de vida – y que parte de esta generación ha vuelto a “reengancharse” después del valle observado en el período posterior a la pandemia.
Qué muestran las investigaciones sobre jóvenes bebiendo menos
En EE.UU. en 2023, el instituto mostró que adultos de 18 a 34 años se mostraron menos propensos a decir que beben (en diferentes métricas) que jóvenes de décadas anteriores, mientras que el consumo aumentó entre los mayores.
En agosto de 2025, registró que solo 54% de los adultos dicen consumir alcohol – el nivel más bajo en la serie histórica moderna del instituto – junto con un aumento de la proporción que considera incluso el consumo moderado perjudicial para la salud.
Desde el punto de vista de la salud pública, organismos federales e investigaciones académicas ayudan a explicar por qué “beber menos” se ha vuelto más común entre los adolescentes y ha trascendido hasta la transición a la vida adulta.
Una revisión publicada en 2021 indica que, desde principios de los años 2000, el uso de alcohol entre adolescentes ha disminuido en varios países occidentales, impulsando hipótesis sobre cambios culturales y sociales.
En EE.UU., el estudio Monitoring the Future (Universidad de Michigan) ha mostrado caídas a largo plazo en el consumo de alcohol entre estudiantes, reforzando que parte de la generación Z llega a la mayoría de edad con menor exposición y menor hábito acumulado.
También hay un retrato de prevalencia en jóvenes adultos: el NIAAA, con base en el NSDUH, presenta estimaciones recientes de binge drinking y consumo excesivo en 18 a 25 años, ofreciendo un “marcador” anual para seguir si la curva desciende, se estabiliza o vuelve a subir.
Por qué la generación Z bebe menos (y por qué esto no es un único motivo)
Las explicaciones más bien sustentadas aparecen como un paquete de factores – y no como una causa simple.
La salud se convirtió en un costo social y en un costo percibido
El cambio más citado es el aumento de la conciencia sobre los efectos del alcohol. En enero de 2025, el Cirujano General de EE.UU. publicó un estudio sobre alcohol y riesgo de cáncer, reafirmando la asociación con múltiples tipos de cáncer y recomendando acciones de comunicación al público.
La Organización Mundial de la Salud (OMS), en la región europea, también ha enfatizado que no hay “nivel seguro” cuando el foco es el riesgo carcinogénico, porque la evidencia disponible no identifica un umbral a partir del cual el riesgo “se activa”.
Este tipo de mensaje altera la forma en que los jóvenes calculan la relación costo-beneficio: menos espacio para la idea de “beber un poco es bueno”, más espacio para períodos de abstinencia y consumo ocasional.
La socialización ha cambiado: menos “beber como estándar” para pertenecer
La generación Z socializa de manera diferente – más mediada por tecnología, más fragmentada, y con más registro público (historias, fotos, videos).
Esto tiende a penalizar comportamientos con efectos visibles (pérdida de control, resaca, exposición). Gallup observó un aumento relevante en la percepción de que el consumo moderado es malo para la salud entre jóvenes adultos, señalando un cambio cultural más allá del precio y del acceso.
Sustitución por otras sustancias y “nuevas ocasiones”
Informes y coberturas recientes apuntan a una sustitución parcial por cannabis en mercados donde hay legalización y normalización, además del crecimiento de bebidas con THC en algunos lugares – un cambio que reposiciona el “relajamiento” fuera del alcohol.
La cuenta del bar se volvió más pesada y el consumo se volvió más “selectivo”
La inflación, el costo de la vivienda y una renta disponible más ajustada para los jóvenes tienden a reducir el consumo de volúmenes altos, especialmente fuera de casa.
En lugar de “beber por beber”, crece el consumo más planeado, con menos frecuencia y con foco en ocasiones específicas – lo que es malo para productos dependientes de alta rotación.
El efecto en el mercado: caída de valor, presión en vino y cerveza, y migración hacia “no/low”
La pérdida agregada de valor de mercado (US$ 830 mil millones, en la cuenta citada por Bloomberg) funciona como símbolo financiero de este ajuste: inversionistas revisaron expectativas de crecimiento y margen para gigantes globales.
Desde el punto de vista del producto, algunos segmentos parecen sufrir más. En análisis de comercio, el vino presenta caídas relevantes de volumen y valor en períodos recientes, mientras que categorías con atractivo de conveniencia y “listo para beber” (RTDs) compiten con opciones sin alcohol.
Al mismo tiempo, la industria intenta capturar el cambio creando alternativas que preserven rituales sociales (brindis, bar, confraternización) sin etanol.
El contrapunto: ni todo es caída lineal y el sector apuesta por el “reenganche”
La propia industria y algunas consultoras han insistido en que el comportamiento de la generación Z no es homogéneo y puede ser cíclico: hay indicios de que, tras un fondo alrededor de 2023 en ciertos segmentos, parte de los consumidores jóvenes ha vuelto a beber más a medida que los eventos presenciales regresaron y la economía cambió.
El IWSR publicó análisis defendiendo que los jóvenes adultos legalmente aptos han vuelto a salir más y “reengancharse” con el alcohol, cuestionando la idea de abandono permanente. Reuters también reportó este debate, citando datos de investigaciones que señalarían un aumento del “drank recently” entre 2023 y 2025 en algunos segmentos.
Esto importa porque cambia la conclusión: no es necesariamente “el fin del alcohol”, sino un cambio de patrón – menos volumen, más selectividad, más alternancia con abstinencia y mayor competencia con bebidas sin alcohol.
Ótima alerta, vou escolher fazer abstinência,pelo menos umas 4 semanas 2 vezes por ano.