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Paola Carosella y el empresario Benny Goldenberg fundaron La Guapa hace 12 años, pasaron de 1.500 empanadas en el primer mes a 600 mil por mes, y preparan más 20 inauguraciones en el 2º semestre, comenzando por Natal, el 21 de julio
La cadena de empanadas La Guapa, fundada hace 12 años por la chef argentina Paola Carosella y el empresario Benny Goldenberg, detalló el 8 de julio al sitio Seu Dinheiro el plan de expansión que combina franquicias, delivery y producción artesanal para alcanzar R$ 100 millones en facturación este año. La marca tiene hoy 46 tiendas activas, abre la próxima en Natal, el 21 de julio, y ya prevé otras 20 unidades hasta diciembre.
El tamaño de la operación detrás de la chef que Brasil conoció en la mesa del MasterChef impresiona: son cerca de 30 mil empanadas cerradas a mano por día, una a una, por 20 empleados de la fábrica en São Paulo, y la marca de 14 millones de unidades vendidas se alcanzó ya en los primeros 10 años de operación, según NeoFeed. El detalle más curioso es que el negocio nació en el fondo de un restaurante.
La empanada que salió del fondo de un restaurante y ganó fábrica de 2,5 mil metros cuadrados
La Guapa nació para ocupar un espacio que, según Seu Dinheiro, aún era poco explorado en Brasil: el de empanadas artesanales servidas con rapidez. En lugar de competir con la comida rápida tradicional, la dupla apostó por el formato llamado fast casual. «La Guapa entrega velocidad, calidad y precio al mismo tiempo, sin tener que renunciar a nada, como hace la comida rápida», afirma Goldenberg.
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La escala cambió de nivel sin cambiar el método: en el primer mes de funcionamiento, en 2014, se producían cerca de 1.500 empanadas, y hoy el volumen llega a aproximadamente 600 mil unidades por mes, según Seu Dinheiro. La fabricación está centralizada y comenzó en el fondo de un restaurante, evolucionó a una cocina central y luego ganó estructura industrial, con batidoras de gran tamaño y ultracongeladores en lugar de los equipos domésticos. «Era una ollita, se convirtió en una olla grande; era una neverita, se convirtió en un congelador gigante», resume el empresario.
De acuerdo con NeoFeed, este cambio tuvo combustible de inversor: la gestora Concept Investimentos aportó R$ 50 millones en 2020, OrderVC también entró en el negocio, y la inyección de capital permitió ampliar el equipo, hoy con 400 colaboradores, y construir la fábrica de 2,5 mil metros cuadrados en São Paulo, de donde salen todas las empanadas vendidas por el país.
El «repulgue»: 30 mil empanadas cerradas a mano todos los días, en 14 sabores
El corazón de la operación es una técnica con nombre en español. Repulgar es el arte de cerrar la empanada con las manos, y todos los días 20 empleados de la fábrica paulistana se dedican a cerrar, una a una, cerca de 30 mil unidades, cada forma de doblado correspondiendo a uno de los 14 sabores del menú, según NeoFeed. La tecnología entró para aumentar la capacidad productiva, pero el cierre manual nunca salió del proceso.
A Seu Dinheiro, Goldenberg explica que esa fue una decisión de proyecto, no un acaso. «La Guapa ya nació con la idea de ser escalable. Cuando pensamos en crear el negocio, nos enfocamos en pilares como precio accesible, calidad de los ingredientes y simplicidad en la operación de las tiendas para evitar cuellos de botella de calidad», dice el fundador en la entrevista. El desafío, por lo tanto, no era solo fabricar más: era producir cientos de miles de empanadas manteniendo el estándar artesanal que se convirtió en la firma de la marca.
Casi 10 años sin franquiciar: «prefiero equivocarme con mi capital que con el de los demás»
La red pasó casi una década operando exclusivamente con tiendas propias antes de vender la primera franquicia. La expansión siguió un guion deliberado: primero barrios estratégicos de la capital paulista, como Itaim Bibi, Jardins y Pinheiros, luego ciudades del interior, como Campinas, Sorocaba y Ribeirão Preto, y solo en 2022 la primera capital fuera de São Paulo, Brasilia, seguida por unidades en Paraná, en Minas Gerais, en Río de Janeiro y ahora en Natal, según Seu Dinheiro.
La lógica, de acuerdo con Seu Dinheiro, era dominar completamente la operación antes de aumentar la complejidad del negocio. «La franquicia es una gran transferencia de know-how. Si no tienes conocimiento profundo del proceso, no tienes qué enseñar», dice el emprendedor a Seu Dinheiro. Y completa: «Por mucho tiempo crecimos aprendiendo con nuestro propio dinero. Prefiero equivocarme con mi capital que con el de los demás.»
NeoFeed registró el inicio de esta fase: para estructurar el área de franquicias, la dupla contrató a Fabio Furquim, ejecutivo con experiencia en redes como Wal-Mart, Burger King, Pizza Hut y Subway, y definió una regla de convivencia que protege al franquiciado: no abrir franquicia en ciudad donde la marca ya opera tienda propia.
Franquicia de R$ 200 mil a R$ 550 mil, con retorno estimado en 24 meses
Hoy la expansión ocurre con tres formatos de tienda. La unidad convencional requiere una inversión aproximada de R$ 550 mil, la Tienda Digital, creada para delivery y recogida, cuesta alrededor de R$ 350 mil, y el quiosco, pensado para lugares como outlets, ronda los R$ 200 mil, con un retorno esperado en aproximadamente 24 meses, según el Seu Dinheiro. Los dos formatos más compactos aún están en fase de pruebas.
La selección de quién operará estas tiendas está segmentada. En ciudades más pequeñas, la prioridad es el franquiciado que participa directamente en la gestión, ya que las tiendas compactas suelen funcionar mejor en manos del propio dueño. En mercados más grandes, la red busca multifranquiciados capaces de manejar varias unidades. Existe aún un grupo de socios para operaciones especiales, como aeropuertos y hospitales, que requieren conocimiento específico.
Incluso acelerando, la red no pretende flexibilizar el filtro, aún de acuerdo con el Seu Dinheiro: Goldenberg participa personalmente en la entrevista final de cada candidato. «Buscamos personas que tengan cariño y cuidado con el proceso y los ingredientes. En el sector de alimentación siempre existirán atajos, pero nosotros no los preferimos», afirma.
Delivery hasta las 5 de la mañana y la mitad de la facturación proviene del online
El otro frente de crecimiento está en la pantalla del celular. Aproximadamente el 50% de la facturación de La Guapa ya proviene de las ventas online, y la aplicación propia representa aproximadamente el 20% de las ventas digitales, según el Seu Dinheiro. En São Paulo, algunas unidades operan en delivery hasta las cinco de la mañana para atender la demanda nocturna.
Este desempeño, aún de acuerdo con el Seu Dinheiro, es atribuido por la red a la versatilidad del menú, que cubre todo el día. «La Guapa entrega desde un cafecito con una empanada por la mañana hasta un almuerzo saludable con una ensaladita o sopa; pasa por el café de la tarde, happy hour con cervezas artesanales y tragos, hasta la cena y el ‘antojo’ de la madrugada», afirma Goldenberg en la entrevista. Aún según el Seu Dinheiro, la estrategia acompaña cambios en el comportamiento del consumidor, como el crecimiento del consumo de snacks rápidos y comidas más pequeñas.
La meta: R$ 100 millones este año y 100 unidades hasta 2030
Los números del plan están sobre la mesa. Con 46 tiendas activas, más 20 previstas para el 2º semestre y el estreno en Natal marcado para el 21 de julio, la expectativa de la empresa es alcanzar R$ 100 millones en facturación este año, según Seu Dinheiro. El horizonte es más ambicioso: cuando lanzó la franquicia, la red proyectaba llegar a 100 unidades en 2030, según NeoFeed.
Goldenberg atribuye la solidez del plan al diseño original del negocio. «La Guapa nació de un pensamiento estratégico muy estructurado de lo que queríamos ser», contó a NeoFeed, citando una empresa organizada y con gobernanza auditada. Para quienes veían a Paola Carosella solo como la jurado dura de la TV, queda la lectura, señalada aquí como observación de esta redacción: la fama abrió puertas, pero lo que sostiene los R$ 100 millones es una fábrica que cierra 30 mil empanadas a mano por día.
Desde el fondo de un restaurante a 46 tiendas en cinco estados y en el Distrito Federal, la historia de La Guapa muestra que se puede crecer rápido sin renunciar a lo hecho a mano.
Cuéntanos en los comentarios: ¿has probado una empanada de La Guapa, o en tu ciudad ese mercado aún está esperando que alguien lo ocupe?
